콘텐츠 왕국 Disney에 대해 알아보자: 월트디즈니 기업분석

 

'한국의 디즈니가 되겠다'. 혹은 '아시아의 디즈니가 되겠다'라는 말, 들어보신적 없으신가요? 네이버웹툰이나 카카오를 비롯해서 많은 콘텐츠 기업들이 자신들의 목표를 설명할 때 '디즈니'를 언급하는데요. 그만큼 디즈니는 명실상부 글로벌 최고의 콘텐츠 기업입니다. 실제로 디즈니랜드는 유명한 관광지이고, 수많은 디즈니의 영화들은 어릴때부터 우리를 웃고 울렸죠.

 

그런데 사실 디즈니는 더 많은 분야에서 다양한 사업을 영위하고 있는데요, 오늘은 한 번 디즈니의 성장과 사업, 그리고 전망에 대해서 살펴보겠습니다!

 

# 디즈니의 시작과 역사: 실패와 성공의 연속

디즈니의 시작을 알린 것은 1923년에 발표한 사운드 없는 흑백 단편 영화 ‘앨리스의 원더랜드(Alice’s Wonderland)’라는 작품입니다. 월트 디즈니는 이 작품을 내세워 M.J.Winkler라는 배급업자와 계약을 맺었고, 형 로이 디즈니와 ‘디즈니 브라더즈 카툰 스튜디오(Disney Brothers Cartoon Studio)’라는 이름의 회사를 설립했습니다. (회사명은 추후 1926년에 로이 디즈니의 제안으로 ‘월트 디즈니 스튜디오(Walt Disney Studio)’로 변경하게 됩니다.)

 

디즈니는 이후 4년간 앨리스 코미디 (Alice Comedies) 시리즈를 제법 성공적으로 만들었는데요, 앨리스 시리즈는 사실 만화 배경과 실제 배우가 함께 등장하는 작품이었기에, 다음에는 100% 만화로만 채워진 작품을 만들어야겠다고 결심했다고 합니다. 그래서 디즈니는 ‘럭키래빗 오스왈드’라는 새로운 오리지널 캐릭터를 바탕으로 1년간 26편의 작품을 만들었는데, 바로 그 다음 해에 그의 배급업자가 계약 상의 허점을 이용해 캐릭터 사용 권한을 빼앗아가는 뼈아픈 경험을 하게 됩니다. (디즈니가 아직까지도 저작권에 민감한 것이 이 경험 때문은 아닐까요?)

 

하지만 다행히 새로운 기회가 찾아왔는데요, 새롭게 제작하게 된 시리즈의 메인 캐릭터 '미키마우스'가 대히트를 한 것입니다. (사실 미키마우스는 원래 '모티머' 마우스였으나 월트의 아내가 이름이 마음에 들지 않아서 새로 '미키'라는 이름을 지어주었다고 합니다) 그렇게 1930년대 미국은 미키마우스의 세상이라고 할 정도로, 미키마우스는 성공적이었습니다. 캐릭터를 상품화한 다음 해의 미키마우스 관련 수익만 약 3500만 달러(약 415억원)에 달했다고 하네요. 그리고 1934년에는 세계 첫 컬러 장편 애니메이션 '백설공주와 일곱난쟁이'를 만들어서 1937년에 개봉했고, 이후 세계 2차 대전 시기에 잠시 힘들었지만 '신데렐라'(1950년 개봉), '이상한 나라의 앨리스'(1951년 개봉), '피터팬'(1953년 개봉),  '잠자는 숲속의 공주'(1959년 개봉), '101마리 달마시안'(1961년 개봉) 등을 연달아 성공시키며 승승장구하게 되었습니다.

 

그러던 1966년 월트 디즈니가 폐암으로 사망하게 되고, CEO를 이어받은 형 로이도 1971년 뇌졸중으로 세상을 떠나게 되었습니다. 업친데 덮친 격으로 80년대 초에 가족 영화에 대한 니즈가 하락하며 10대와 성인에게 인기가 부족하던 디즈니는 위기를 겪게 되고, 낮은 주가로 인해서 경영권을 위협받기도 했습니다. 위기 속에서 디즈니는 우선 트렌드의 변화에 맞추기 위해 Touchstone Pictures라는 별도의 label을 만들었고, Michael Eisner와 Frank Walls가 새로 의장과 사장으로 취임했습니다. 새로운 경영진들은 회사의 보유 자산을 최대한 수익화하는 방안을 탐구했는데요. 그 방안으로 케이블 네트워크 'The Disney Channel'이 만들어졌고, 여기서 Touchstone Pictures의 시트콤 'Golden Girls'가 히트하면서 수익성이 개선되기 시작했습니다. 이후 디즈니 클래식 작품들을 카세트 테이프로 팔아서 수익화 하는 노력도 이어졌습니다. 그렇게 디즈니는 위기를 극복하고 1990년대에 알라딘(1992년 개봉), 포카혼타스(1995년 개봉), 뮬란(1998년 개봉), 라이온킹(1998년 개봉), 타잔(1999년 개봉) 등을 흥행시키며 다시 성공의 길을 걷게 되었습니다.

 

# 디즈니의 성장: 산업간 시너지와 생태계의 확장

위 사진은 창업주 월트 디즈니가 1957년 생전에 한 쪽지에 그린 '디즈니 시너지 맵'이라고 불리는 그림입니다. 이 지도는 영화에서 만들어지는 캐릭터 자산을 규정하고, 해당 자산이 정교한 방식으로 상품, TV, 잡지, 굿즈, 음악 등과 같은 다양한 엔터테인먼트 분야에서 가치를 창출하는 과정을 시사하고 있는데요. 실제로 디즈니는 성공적으로 이 방식을 이뤄나갔습니다.

 

우선 회사 초기에 미키마우스의 굿즈로 수익을 거둔 것을 비롯해서, 1955년에는 온 가족이 함께 즐길 수 있는 장소를 만들고 싶다는 생각으로 '디즈니랜드'를 건설하기도 했습니다. (디즈니랜드는 당시에 굉장히 새로운 형태의 공간이었는데요, 그래서 이를 묘사하기 위해 ‘테마 파크(Theme Park)’라는 단어가 새롭게 만들어졌다고 하네요.) 그리고 1994년에는 미녀와 야수를 시작으로 브로드웨이에 진출하여, 1997년 라이온킹과 2000년 아이다까지 뮤지컬을 성공적으로 제작했습니다.

 

디즈니는 산업간 시너지 외에 생태계의 확장도 추구했습니다. 우선 1995년에 디즈니는 픽사(Pixar)와 손을 잡기 시작했습니다. '토이스토리'(1995년 개봉), '벅스라이프'(1998년 개봉), '니모를 찾아서'(2003년 개봉), '인크레더블'(2004년 개봉) 등을 히트시키며 좋은 성과를 거뒀는데요, 이후 계약 조건에 대한 의견 차이로 둘은 갈라지게 되었습니다. 하지만 픽사의 가능성을 알아본 디즈니는 계약이 끝난 2006년에 픽사를 72억 달러(약 8조 5천억원)에 사들였습니다.

 

이후 디즈니는 영화계로 눈을 돌렸습니다. 바로 2009년에 마블을 40억 달러(약 4조 7천억원)에 인수한 것입니다. 이어서 2012년에는 스타워즈 시리즈로 유명한 '루카스 필름'을 인수했죠. 그리고 2017년에 미국의 6대 영화사 중 하나인 '21세기 폭스'를 710억 달러(약 84조 2천억원)에 인수하며 디즈니는 명실상부한 글로벌 미디어 기업이 되었습니다.

 

 

# 디즈니의 현재: 콘텐츠의 왕국

2020년 디즈니의 매출은 약 653억 달러로, 전년대비 28억 달러가 하락했습니다. 그러나 매출의 큰 비중을 차지하고 있는 '디즈니랜드'가 코로나로 인해 큰 다격을 받았을 것을 감안하면 좋은 실적이라는 의견이 많은데요, 디즈니는 종합적으로 어떤 부문에서 사업을 운영하고 있을까요?

 

디즈니의 매출은 크게 '테마파크 & 굿즈', '스트리밍(DTC)', '스튜디오 엔터테인먼트', 그리고 '미디어 네트워크'로 나뉩니다. 우선 '테마파크 & 굿즈'는 디즈니랜드를 운영하거나 애니메이션 굿즈 등을 판매하는 부문으로, 2019년까지만 하더라도 매출의 가장 큰 부분(37%)을 차지했습니다. 그러나 코로나 사태가 시작되고나서 2020년 비중은 23%로 크게 감소했는데요. 이는 직전 연도대비 약 37%가 하락한 수치입니다. 반대로, 다양한 OTT서비스(디즈니+, ESPN+, 훌루, 핫스타)를 운영하는 스트리밍(DTC) 부문은 2020년에 전년대비 81% 성장하며 가장 큰 성장세를 보여주었습니다. 매출 비중도 직전 연도에 13%였던 것에 비해 크게 상승하여 2020년에는 24%나 차지하게 되었죠. 또한 마블, 루카스필름, 픽사 등을 보유한 스튜디오 엔터테인먼트 분야는 매출의 총 13%를, '내셔널 지오그래픽'과 미국 3대 방송사 중 한 곳인 'abc'를 보유한 '미디어 네트워크' 분야는 매출의 40%를 차지하고 있습니다.

 

 

# 디즈니의 미래: 변화를 이어나가기 위한 노력

디즈니는 세계 최초로 장편 애니메이션(백설공주와 일곱난쟁이)을 만들고, 최초로 유성 만화영화('증기선 윌리')를 제작하고, 최초로 테마파크(디즈니랜드)를 만드는 등 다양한 분야에서 도전하고 변화해왔습니다. 그리고 앞으로의 변화는 DTC(direct-to-consumer)분야에서 이루어질 것 같은데요, 디즈니의 CEO 밥 차펙은 앞으로 DTC가 우선인 비즈니스 모델을 구축할 것이라고 언급했습니다. 

 

실제로 디즈니의 OTT 서비스는 기대 이상의 성과를 보여주고 있습니다. 디즈니는 작년까지 디즈니+, 훌루, ESPN+의 2024년 가입자 수 목표치를 각각 6000~9000만명, 4000~6000만명, 800~1200만명으로 설정했는데요, 2020년 12월에 이미 8680만명(디즈니+), 3880만명(hulu), 1150만명(ESPN+)을 기록했습니다. 추가적으로 디즈니는 2024년까지 80~90억 달러를 콘텐츠에 투자할 것이라고 밝히기도 했습니다.

 

OTT가 현재 각광받는 산업이긴 하지만, 긍정적인 전망만 있는 것은 아닙니다. 우선 최근 OTT의 경쟁이 심해지면서 콘텐츠 수급이 더욱 어려워졌는데요, 디즈니도 스트리밍 서비스의 흑자 전환 시기를 2024년으로 전망하고 있습니다. 추가적으로 기존에는 콘텐츠를 다양한 OTT 서비스에 공급하며 수수료를 받았는데, 직접 OTT를 운영하면서 기존의 수익원을 포기해야 한다는 단점도 존재합니다.

 

디즈니는 현재까지 해왔던 것처럼 다시 새로운 도전에 성공하고 변화해나갈 수 있을까요? 디즈니가 디즈니 시너지 맵에 새로운 그림을 그려나갈 수 있을지 앞으로 더욱 기대하고 지켜봐야겠습니다.