광고 산업 이해하기: 알고보면 저성장 산업? 산업 생태계와 전망 분석

* 아래 글은 뉴스레터 위클리 호박너구리에서 먼저 다루었습니다. 매주 유익한 경영/기업/산업 분석에 대한 글을 받아보고 싶다면 뉴스레터를 구독해 보세요:)

 

시간이 흐르고 기술이 발달하면서 많은 산업은 변화를 겪게 됩니다. 세계를 주도하던 산업이 몰락하기도 하고, 아무도 모르던 산업이 급격히 성장하기도 하죠. 실제로 지금은 잊힌 전자사전, PMP 등이 각광받던 시절도 있었고, 많은 사람들이 갖고 있는 자동차와 스마트폰이 무시받던 시절도 있었습니다. 그러나 이렇게 변화하는 세상 속에서도 항상 수요와 공급이 존재하는 산업이 있습니다. 바로 '광고 산업'인데요. 과연 광고 산업은 어떻게 변화해 왔을까요? 오늘은 광고 시장 및 생태계, 그리고 산업 전망 등에 대해서 살펴보겠습니다.

 

# 광고 산업 생태계: 광고비가 집행되기까지

광고 산업의 밸류체인은 크게 광고주, 광고대행사, 매체대행사(미디어랩), 매체사로 구성되어 있습니다. 광고주는 브랜드 이미지 유저/강화 혹은 매출 증대를 위해 광고비를 집행하는 주체입니다. 제품이나 서비스를 판매하기 위해서는 광고가 필요하니, 사실상 대부분의 기업이 광고주가 될 수 있는 것이죠.

 

그리고 광고대행사는 광고주를 대신하여 광고 제작과 매체 선정을 담당하는 주체입니다. 광고주의 캠페인 목적에 부합하는 마케팅을 기획 및 제작하고, 예산에 맞춰 집행 매체를 배분하는 역할을 하는데요. 구체적으로 살펴보자면, 광고대행사의 업무는 크게 광고기획자, 광고 제작 총책임자, 매체기획 서비스로 나누어 볼 수 있습니다. 광고기획자(Account Executive)는 광고전략 수립 및 광고주 관리 업무를 담당하고, 광고 제작 총책임자(Creative Director)는 카피라이터나 아트디렉터와 같이 광고 제작에 관련된 업무를 수행합니다. 그리고 매체기획 서비스(Media)는 어떤 매체에 광고를 집행할 것인지 배분하고 해당 매체 지면을 구입하는 일을 합니다. 대표적인 광고대행사로는 제일기획, 이노션, 에코마케팅, 이엠넷 등이 있죠.

 

미디어랩은 매체사를 대신해서 광고판매를 대행하는 역할을 수행합니다. 즉, 매체의 위탁을 받아 광고대행사에게 광고지면을 판매하고, 해당 광고지면에서 얼마만큼 노출이 일어났는지 등의 광고 성과를 측정 및 보고하는 것인데요. KOBACO, SBS M&C, 나스미디어, 인크로스 등이 대표적인 미디어랩 기업입니다.

 

마지막으로 매체사는 소비자와의 접점 역할을 하는 기업입니다. TV, 신문, 인터넷, 옥외광고 등이 대표적인 광고 매체이고, 이러한 매체를 운영하는 기업이 매체사인 것이죠. KBS나 tvN과 같은 방송사, 조선일보나 한겨레와 같은 신문사, 카카오나 네이버와 같은 IT기업 등이 전부 매체사가 될 수 있겠네요.

 

# 광고 매체 분류: ATL/BTL과 트리플 미디어

사람들이 모일 수 있는 모든 공간은 광고의 매체가 될 수 있습니다. 그렇기에 광고를 집행하기 위한 매체의 종류는 매우 다양하고, 이를 구분하기 위한 분류와 용어도 많은데요. 가장 대표적인 용어로는 ATL(Above the line)과 BTL(Below the line)이 있습니다. 이는 광고회사가 고객에게 발행하는 청구서 상에서 매체사로부터 받는 커미션을 청구서의 윗부분에 기재하고, 커미션 없이 서비스에 대한 요금을 받는 부분을 아래쪽에 기재했다는 사실에서 유래된 단어입니다.

 

우선 ATL은 4대 전통매체(TV, 신문, 라디오, 잡지)를 통해 진행하는 광고를 뜻합니다. 전통적 매체는 많은 사람에게 광고를 노출할 수 있고, 큰 파급력을 가진다는 장점이 있는데요. 한편으로는 예산이 많이 필요하고, 특정 타겟에 집중하여 광고할 수 없다는 단점도 갖고 있습니다. 그리고 BTL은 설문조사, 전시, 이벤트, 옥외광고, 팜플렛 등 소비자와 직접 접촉하는 마케팅을 뜻합니다. 비교적 적은 예산으로 특정 타겟에 집중할 수 있다는 장점과, 파급력이 작다는 단점이 있죠. 그리고 최근에는 미디어 광고의 발달로 ATL과 BTL의 구분이 모호해지며 TTL(Through the line)이라는 개념도 생겼습니다. 유튜브, 틱톡, 인스타그램과 같은 소셜 미디어가 이에 해당하며, 파급력과 맞춤 타겟 기능을 모두 갖추고 있다는 특징이 있습니다.

 

매체 분류에 사용되는 또 다른 용어로는 '트리플 미디어'(POE 분류법)가 있습니다. 이는 소비자와 브랜드가 접점이 되는 미디어의 종류를 3가지로 구분한 개념으로, 페이드 미디어, 언드 미디어, 온드 미디어로 구성되어 있습니다. 우선 페이드 미디어(Paid Media)는 기업이 매체비를 지불하고 사용하는 구매 가능한 미디어 채널을 뜻합니다. 네이버나 구글을 통해 집행하는 검색 광고를 비롯해서 TV나 신문 같은 전통적인 광고 미디어들도 모두 페이드 미디어에 속하죠. 그리고 언드 미디어(Earned Media)란 제 3자에 의해 창작되고 소유되어 소비자로부터 신뢰와 평판을 획득할 수 있는 미디어를 의미합니다. 온라인, SNS상의 댓글 및 반응, 기사 보도 등을 언드 미디어라고 볼 수 있습니다. 마지막으로 온드 미디어(Owned Media)는 기업이 자체적으로 보유한 자사 미디어로, 자체 운영하는 홈페이지나 SNS 등이 이에 해당됩니다.

 

# 디지털 광고 시장: 디지털 광고의 종류

디지털 광고는 검색광고와 노출형 광고로 구성되어 있습니다. 검색광고는 키워드 광고라고 표현되기도 하며, 국내에서는 네이버와 구글이 대부분을 차지하고 있습니다. 예를 들어 네이버에 '비즈니스 뉴스레터'라고 검색했을 때 위클리 호박너구리가 노출되도록 하는 것이 검색 광고입니다. 반면 노출형 광고는 사업자가 한정적인 검색광고와 달리, 시장이 매우 파편화되어 있습니다. 네이버 배너광고, 카카오톡 톡비즈 광고, 유튜브 광고 등을 비롯해서 수많은 웹사이트와 어플 내에 존재하는 광고 지면들이 모두 노출형 광고에 해당되죠.

 

노출형 광고는 사업자가 매우 다양하기 때문에 중간에 미디어랩이 존재하는 경우가 많습니다. 이를 부킹형 광고라고 부르는데요. 미디어랩이 여러 매체사의 광고지면을 미리 예약해두기 때문에 이 같은 이름이 붙은 것입니다. 부킹형 광고는 광고를 세팅하고 검수 및 게재하는 데 까지 보통 1일 이상이 소요됩니다. 그러나 최근에는 페이스북 광고 플랫폼과 같이 노출형 광고도 프로그램으로 집행할 수 있게 하는 경우가 많아지고 있습니다. 이를 프로그래매틱 광고라고 부르는데, 광고주나 광고대행사가 광고를 등록하면, 프로그램이 적절한 광고 지면을 연결하여 광고를 집행하도록 만들어주는 것이죠. 이러한 방식은 광고 캠페인을 세팅하고 게재하기까지 보통 30밖에 소요되지 않습니다.

 

# 광고 산업 현황: 저성장 산업 속 각광받는 디지털 광고

전 세계 대부분의 기업들은 광고를 통해 제품 및 서비스를 판매하고 있습니다. 그리고 구글, 메타(구 페이스북), 네이버, 카카오 등의 국내외 IT 기업들은 매출의 상당 부분을 광고 수익에 의존하고 있죠. 이렇게 큰 수요와 공급을 보고 많은 사람들은 광고 시장이 빠르게 성장하는 각광받는 산업이라고 생각하곤 합니다.

 

그러나 사실 광고 산업 자체는 저성장 산업 중 하나입니다. 2020년 국내 광고시장 규모는 약 12조 원으로, 2014년의 10.1조 원 대비 연평균 2.9%의 낮은 성장률을 보이고 있죠. 이는 바로 광고시장의 성장률이 경제성장률과 밀접하게 연관되어 있기 때문인데요. 광고가 기업의 판매촉진을 위한 수단인 만큼, 광고 시장은 경기 변동에 민감하게 반응합니다. 경기가 좋아서 매출이 증가하면 집행하는 광고비가 늘어나고, 경기가 나빠져서 매출이 하락하면 집행하는 광고비가 감소하는 것입니다. 실제로 우리나라의 GDP 성장률과 광고시장의 성장률 간의 장기 상관계수는 무려 0.97에 달한다고 합니다.

 

그렇다면 국내외 테크 기업은 어떻게 매년 높은 성장률의 광고 매출을 올리는 것일까요? 그것은 바로 해당 기업들이 '디지털 광고' 시장을 타겟으로 하고 있기 때문인데요. 디지털 광고 시장은 모바일 디바이스 보급과 통신 및 데이터 트래킹 기술의 발달로 빠르게 성장하고 있습니다. 연평균 2.9% 성장한 광고 시장과 달리, 디지털 광고 시장은 2014년 2.71조 원에서 2020년 5.71조 원까지 매년 약 13.3%씩 성장해왔습니다. 방송(지상파 TV, 라디오, 케이블/종편, IPTV 등), 인쇄(신문, 잡지), OOH(옥외, 극장, 교통) 광고 시장의 규모가 전부 축소되고 있는 것과 대비되는 상황이죠.

 

# 광고 산업 전망: 새로운 변화를 만들거나 새로운 시장에 진출하거나

 

앞서 살펴봤듯이 광고 산업 자체는 저성장 산업입니다. 모바일 시대가 시작된 이후 디지털 광고 시장이 빠르게 성장하고 있지만, 매출 성장의 대부분은 구글, 유튜브, 네이버, 카카오, 메타와 같은 대형 플랫폼이 가져가고 있죠. 그렇다고 모든 기업의 전망이 어둡기만 한 것은 아닌데요. 실제로 적지 않은 기업들은 변화에 적응하고 성장하기 위해 노력하고 있습니다.

 

우선 글로벌 플랫폼 기업은 현재의 성과에 안주하지 않고 새로운 변화를 만들기 위해 노력하고 있습니다. 스마트폰이 등장하며 모바일 플랫폼 기업이 광고 시장을 차지한 것처럼, 새로운 디바이스를 연구하고 선점하기 위한 도전이 이어지고 있는 것입니다. 메타를 비롯해서 구글이나 애플은 VR/AR 기술을 개발하고 있으며, 스마트티비 역시 새로운 광고 디바이스로 떠오르고 있습니다.

 

매체사가 아닌 여타 광고대행사 및 미디어랩은 자사의 역량을 바탕으로 새로운 시장에 진출하고 있습니다. 특히 커머스 시장에 진출하는 경우가 많은데요. 그동안 광고를 집행하고 성과를 분석하며 어떤 제품이 경쟁력이 있고, 어떻게 광고하면 되는지 등에 대해 잘 알게 되었고, 이를 바탕으로 직접 브랜드를 운영하며 수익을 창출하게 된 것입니다. 대표적으로 종합광고대행사인 에코마케팅은 직접 네일스티커 브랜드 오호라, 마사지기 브랜드 클럭 등을 운영하고 있죠.

 

 

광고 산업 자체는 꾸준하고 큰 변화가 없어 보입니다. 그러나 그 내부에서는 역시나 많은 변화와 도전이 이루어지고 있었는데요. 앞으로의 변화 속에서 광고 산업이 어떻게 조용히 변화해나갈지 더욱 기대가 됩니다.