코카콜라 기업분석: 수많은 팬을 거느린 세계 최대의 음료 회사, 코카콜라의 역사와 전망

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여러분은 '탄산음료'라고 하면 어떤 브랜드가 떠오르시나요? 저는 가장 먼저 '코카콜라'가 생각났는데요. 실제로 코카콜라는 세계 1위 음료 브랜드로, 전 세계 200개 국가에서 하루 약 19억 병이 소비된다고 합니다. 과연 코카콜라는 어떻게 시작되어 현재까지 성장할 수 있었을까요? 오늘은 코카콜라의 역사와 전망에 대해 살펴보겠습니다!

 

# 코카콜라의 시작: 금주법이 만든 코카콜라

코카콜라는 '존 스티스 팸버턴'(John Stith Pemberton, 1831~1888)이라는 약사에 의해서 시작되었습니다. 그는 1855년부터 미국 조지아 주에서 약국을 운영해왔는데, 화학에도 재능이 특출났던 팸버턴은 J.S. Pemberton & Company를 설립하여 다양한 의약품과 화학약품을 제조하고 직수입하기도 했죠.

 

그러던 중 1860년대에 와인에 코카인을 넣어 만든 '뱅 마리아니'가 인기를 끌기 시작했습니다. 현재 마약으로 분류되는 코카인은 당시에 불법이 아니었고, 코카인 성분의 효과 때문에 우울증 치료 및 에너지 회복제로 판매되기도 했죠. 펨버튼도 이러한 소식을 듣고, 직접 비슷한 음료를 만들어보기로 결심하는데요. 그렇게 완성된 음료가 바로 코카콜라의 전신인 '펨버튼의 프렌치 와인 코카'입니다. 코카잎의 추출물, 콜라 너트, 와인, 다미아나 추출물을 조합하여 만든 이 음료는 거의 만병통치약에 가까운 의약품으로 판매되었고, 머지않아 큰 인기를 얻게 되었습니다.

 

하지만 1886년, 펨버튼이 있던 조지아 주에 금주법이 통과되었습니다. 펨버튼은 어쩔 수 없이 레시피를 새로 개발해야 되었고, 그 과정에서 코카콜라의 시초라고 평가받는 레시피를 만들게 되었죠. 이어서 펨버튼은 전담 회계사였던 '프랭크 로빈슨'의 제안으로 해당 제품을 판매하기 위한 브랜드와 로고를 결정했는데, '코카콜라'라는 이름과 현재까지 사용되는 필기체 로고가 바로 이때 탄생한 것입니다.

 

아쉽게도 코카콜라의 시작은 별로 좋지 않았습니다. 당시 코카콜라 음료는 한 잔당 5센트였는데, 하루 평균 9잔 정도만 판매되며 첫 해 총수입이 불과 50달러에 그쳤던 것입니다. 다행히 이듬해부터 조금씩 판매량이 증가했지만, 펨버튼은 성공을 보지 못하고 1888년에 사망했습니다.

 

# 코카콜라의 성장: 마케팅과 보틀링 시스템을 통한 대중화

펨버튼은 죽기 전에 여러 파트너에게 지분을 쪼개서 팔았습니다. 그중 '에이서 캔들러'라는 약재 도매상은 코카콜라의 가능성을 보고 2,300달러를 투자하여 코카콜라 사업의 소유권을 확보했습니다. 그리고 로고를 제작했던 프랭크 로빈슨과 함께 '코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company)'를 설립하게 되죠. 회사를 설립한 후 캔들러는 무료 시음 쿠폰을 발행하고, 코카콜라 상표가 들어간 기념품을 만들어 프로모션을 진행하는 등 적극적으로 마케팅을 전개했습니다. 그리고 마침내 1895년, 코카콜라는 대중화되어 미국 내 모든 주에서 판매되었습니다.

 

코카콜라의 인기가 꾸준히 상승하는 것을 보고, 사업자 '조셉 비덴한'은 원액을 대량으로 사들이는 조건으로 자신이 살고 있던 미시시피 주 내에서 독점적인 판매권을 달라고 코카콜라에게 제안합니다. 캔들러는 이를 받아들였고, 체계화하여 '보틀링 시스템'을 고안하게 되는데요. 보틀링 시스템이란 지역별로 보틀러(병 제조업자)와의 계약을 통해 지역 내에 독점 판매권을 부여하는 것으로, 코카콜라 컴퍼니로부터 대량의 원액을 납품받아 각자가 제조한 병에 넣어 판매할 수 있도록 하는 방식입니다. 코카콜라 입장에서는 원액만 제조하면 되기 때문에 비용 및 관리 측면에서 효율적이었죠.

 

 

코카콜라가 대중화되면서 큰 인기를 끌자 비슷한 모방 제품들이 속속 등장하기 시작했습니다. 이에 코카콜라는 병의 모양을 통일하기로 결정하고, 1915년 미국 전 지역에 있는 보틀러를 대상으로 100만 달러의 상금이 걸린 콘테스트를 개최했습니다. 최종적으로 인디애나 주의 한 유리병 공장의 디자이너로 일하던 '알렉산더 새뮤얼슨'과 '얼 딘'이 코코넛 열매에서 영감을 받아 디자인한 컨투어병이 채택되었는데요. 컨투어병은 이때를 시작으로 조금씩 수정되며 점차 코카콜라의 상징이 되어갔습니다.

 

# 코카콜라의 도약: 관리와 혁신을 통한 세계화

1919년, 사업가 '어니스트 우드러프'는 약 2500만 달러에 코카콜라 컴퍼니를 인수했습니다. 그러나 같은 시기에 세계 1차 대전으로 콜라의 원료인 설탕값이 급증하며 코카콜라 컴퍼니는 경영난에 빠지게 되죠. 이때 위기를 극복한 것은 어니스트의 아들인 '로버트 우드러프'였습니다. 그는 1923년에 33살의 나이로 코카콜라 컴퍼니 회장이 되었는데, 적절한 마케팅과 시스템 관리 및 기술 혁신을 통해서 코카콜라를 글로벌 기업으로 만들었죠.

 

우선 그는 품질을 가장 중시했습니다. 보틀링 시스템에 따라 원액은 본사가 제작하여 일정한 품질로 공급할 수 있었는데, 보틀러나 판매원에 따라 맛이 달라지는 문제가 있었던 것입니다. 로버트는 회사 내에 품질관리부를 만들어 시럽과 탄산수의 비율, 복장을 비롯한 위생규정 등을 만들어 맛과 서비스의 기준을 명확하게 세웠습니다. 그렇게 보틀링 시스템을 프랜차이즈화하며 체계적으로 관리하였고, 코카콜라는 이러한 시스템을 바탕으로 1920년대까지 중국을 비롯해 홍콩, 필리핀, 중앙아메리카 및 유럽 시장에 진출하며 세계시장을 개척해나갔습니다.

이후에도 코카콜라는 꾸준히 성장했는데, 그 바탕에는 참신한 아이디어와 기술 혁신이 있었습니다. 대표적으로 코카콜라는 가정용 냉장고가 보급됨에 따라 많은 병을 구입할 수 있도록 손잡이가 있는 6팩 캐리어를 최초로 도입하였습니다. 또한 1929년에 전용 아이스박스를 제작하고, 1933년에는 손잡이만 당기면 탄산수와 저절로 혼합해서 내려주는 디스펜서를 개발하는 등 기술적인 측면에서도 혁신을 추구했죠.

 

마케팅 측면에서도 코카콜라는 다양한 시도를 이어왔습니다. 우선 코카콜라는 1928년 네덜란드 암스테르담 올림픽에서 로고가 새겨진 유니폼을 입은 판매원을 배치하고, 미국 선수들에게 코카콜라를 무상으로 제공하여 자연스럽게 상품이 노출되도록 만들었습니다. 그리고 세계 2차 대전 시기에는 미군이 저렴하게 콜라를 마실 수 있도록 1병 당 5센트의 가격으로 미군에 코카콜라를 공급했는데요. 이런 방식은 당장의 수익에 전혀 도움이 되지 않았지만, 음료가 전쟁 과정에서 자연스럽게 외국인에게도 알려지며 코카콜라가 미국의 상징으로 자리 잡는 데 크게 기여했습니다.

 

# 코카콜라의 위기: 탄산음료를 넘어 종합 음료 기업으로

코카콜라의 영업이익은 2012년에 480억 달러를 달성한 후, 2020년까지 한 해(2019년)를 제외하고 계속 하락했습니다. 2017년 4월에는 본사 직원의 20%에 해당하는 1,200명에 대한 감원 결정이 이뤄지기도 했죠. 그리고 이러한 위기의 배경에는 2000년대부터 불었던 '웰빙' 열풍이 있었습니다. 당시 미디어는 0.5리터 탄산음료에 세계보건기구(WHO)가 권고한 성인의 하루 당류 섭취량(50g)보다 많은 54g이 함유되어있다고 고발했고, 학교와 사회에서는 비만과 당뇨의 원인인 탄산음료 퇴출 바람이 불었죠. 2011년부터는 핀란드에서 시작된 '설탕세'가 유럽에 이어 미국과 남미 등으로 확산되었는데요. 실제로 북미의 탄산음료 시장은 30년 넘게 감소하고 있었지만, 코카콜라는 이러한 변화에 적절하게 대응하지 못했습니다.

 

이런 상황 속에서 2017년 5월에 최고경영자로 새로 취임한 제임스 퀸시는 '이러한 문제를 해결하기 위해 코카콜라는 탄산음료에만 머물지 말고 종합적인 음료 기업이 되어야 한다'라고 말했습니다. 그리고 실제로 2018년 중순 일본에 '레몬도'라는 주류 제품을 출시하고, 8월에 세계 2위 커피 프랜차이즈 기업인 '코스타'를 39억 파운드(약 5조 7,700억 원)에 인수하는 모습을 보여줬는데요. 이러한 노력 덕분인지, 코카콜라 매출에서 탄산음료가 차지하는 비중은 과거 2000년대 85%에서 현재 약 65%까지 하락했습니다. 

 

# 코카콜라의 현재와 전망: 변화에 적응해나갈 수 있을까

현재 코카콜라는 세계 1위의 종합 음료 기업입니다. 콜라 음료를 비롯해서 스프라이트, 환타, 미닛메이드, 파워에이드, 조지아, 코스타 등 수많은 브랜드를 보유하고 있으며, 자사의 제품 라인업을 크게 5가지로 분류하고 있죠. 카테고리는 점유율 순으로 '코카콜라'(점유율 약 45~50%), '스파클링'(점유율 약 25%), '물, 스포츠음료, 차 및 커피'(점유율 약 15%), '주스 및 유제품'(점유율 약 10%), '신규 제품'(점유율 약 5%)이 존재합니다.

 

다양한 제품 라인업에 더해 코카콜라는 안정적인 배당으로도 유명합니다. 낮은 성장성에도 불구하고, 3%대의 배당률과 약 60년 가까이 꾸준히 배당금을 늘려왔던 이력은 많은 주주들로 하여금 코카콜라를 선택하게 만들었습니다. 그리고 은행 예금이 낮은 저금리 시대에, 안정적인 실적을 달성하는 배당주는 더욱 선호되는 편이죠.

 

그러나 많은 제품 포트폴리오와 주주 친화 정책에도 불구하고, 코카콜라의 전망이 밝다고만 말하기는 어렵습니다. 왜냐하면 ESG가 더욱 각광받고 있는 상황에서 코카콜라는 설탕의 비중이 높은 탄산음료가 여전히 포트폴리오의 큰 부분을 차지하고 있고, 음료 기업인 만큼 물 부족 문제에 대한 사회적 책임도 요구되기 때문입니다. 또한, 제품군을 넓히면서 펩시나 스타벅스 등을 비롯한 다른 음식료 기업과의 경쟁이 심화된다는 우려도 존재하죠.

코카콜라도 이러한 부분을 인지하고 연간보고서에 노력하고 있는 사항을 상세히 공유하고 있는 것 같은데요. 앞으로 '코카콜라의 대응이 사회적으로 요구되는 것보다 빠를지', '경쟁력이 동종 기업에 비해 높을지' 등에 따라 전망이 달라질 수 있을 듯합니다.

 

 

코카콜라는 금주법 시행으로 인해 생겨났으며, 세계 1차 대전으로 위기를 맞고, 세계 2차 대전을 통해서 여러 나라에 이름을 알렸습니다. 이처럼 코카콜라는 변화를 읽고 적응하며 미국의 역사와 함께 성장해왔는데요. 과연 앞으로도 현재의 위기를 극복하고 변화에 잘 적응하며 성장해나갈 수 있을지 더욱 기대가 됩니다.

 

* 참고자료

- 세상의모든지식: https://www.youtube.com/watch?v=QMQ5HasZrxA

- 한국일보: https://www.hankookilbo.com/News/Read/201812271183376243

- 시사매거진: http://www.sisamagazine.co.kr/news/articleView.html?idxno=16529

- 코카콜라 연간리포트: https://d1io3yog0oux5.cloudfront.net/cocacolacompany/files/pages/cocacolacompany/db/761/description/coca-cola-business-environmental-social-governance-report-2020+%282%29.pdf